Больницы в интернете 2020: сайты и соцсети
Больницы в интернете 2020: сайты и соцсети
Гульнар Амренова, Бауыржан РахимбековИнтернет-маркетинг становится все более важным фактором для медорганизаций. Анализ представленности медорганизаций нашей страны в интернете показывает, что они наращивают свою активность, но проявляют больший интерес в развитии не сайтов, а страниц в соцсетях.
Рассматривая вопрос представленности медучреждений в интернете, мы провели анализ данных по 1111 медорганизаций со штатом свыше 50-ти человек из базы поставщиков ФОМС. Из них 67% (741) это объекты государственной собственности и 33% (370) частного сектора.
Как и прежде, поиск сайтов медорганизаций мы проводили через поисковые системы Яндекс и Google. В 94% случаев найти сайты медорганизаций можно легко, т.е. они появляются на первой странице. Сложности с поиском возникли в большей степени по госмедорганизациям (8%), чем по частным (2%). Можно говорить о недоработках этих сайтов в части списка ключевых слов, по которым люди обычно ищут медорганизации.
Также ситуацию осложняют сторонние справочники, которые часто высвечиваются на вершине списка. Однако информация там, как правило, некорректна – устаревшие номера телефонов, электронной почты и т.д. Уже традиционным стало то, что из случайно выбранных 10 медорганизаций по 8-ми информация была неверной.
На основе собранных данных по наличию сайтов и страниц в социальных сетях, мы разделили медорганизации на 4 категории:
1. Нет ни сайта, ни страницы в соцсети;
2. Есть только сайт;
3. Есть только страница в соцсети;
4. Есть сайт и страница в соцсети.
Рассматривая представленность медорганизаций в интернете посредством сайта и/или страницы в соцсети, можно отметить, что их нет лишь у 9,3%, т.е. они есть у 90,7% медорганизаций (см. рис. 1). Этот показатель вырос на 2,7% по сравнению с прошлым годом.
При этом, почти 70% медорганизаций имеют «весь пакет» - и сайт и страницы в соцсетях, и доля подобных организаций выросла на 11,2% с прошлого года. Это меньше чем прирост 2019 г. (25%), но тоже значим.
Также можно отметить, что последние 3 года наблюдается спад количества медорганизаций, которые имеют только сайт - с 26% в 2019 г. до 19,6% в 2020 г. Медорганизации достаточно активно открывают страницы в соцсетях. Вместе с тем, несмотря на ожидания, что самым распространенным вариантом будет открытие страницы в соцсети, наблюдается спад количества медорганизаций, у которых есть только страница в соцсети, но нет сайта - до уровня 2018 г. (1,9%, рис. 2). Дело в том, что годом ранее работавшие странички в соцсетях на момент анализа были недоступны, т.е. удалены или временно заблокированы. Видимо медорганизации не хотят тратить на них необходимые ресурсы, ведь поддержание активности страницы в соцсети требует регулярных расходов времени и даже закрепления специального сотрудника.
С точки зрения собственности более представлены в интернете государственные медорганизации. Доля медучреждений, у которых нет ни сайта, ни странички в соцсетях, составляет у частных – 15,1% (против 17% в 2019 г.), тогда как у государственных – 6,3% (9,1% в 2019 г. - рис. 11).
Рассматривая представленность медорганизаций в интернете в разбивке по регионам, то в лидерах г. Нур-Султан – 98,6% медорганизаций имеют или сайт или страницу в соцсетях, что логично для мегаполиса (рис. 3). Но два других мегаполиса – Алматы и Шымкент не входят даже в топ 5, второе и третье место занимают Актюбинская область, лишь немного уступая столице (98,4%) и СКО (97,1%).
Наличие у медорганизаций только сайтов или страниц в соцсетях представлено во врезке 1.
Врезка 1. Наличие сайтов или страниц медорганизаций в соцсетях в 2020 году: по видам собственности, регионам и видам медорганизаций
 В целом, среди рассматриваемых медорганизаций отмечается рост представленности в интернете. Доля медорганизаций с сайтами выросла на 4,8% до 88,8% (рис. 4). Но, как и ожидалось, медорганизации активнее открывали страницы в соцсетях - рост на 8,9% до 71,1%. Исходя из темпов роста, кризиса и преимуществ социальных сетей, в 2021 году можно ожидать выравнивание этих двух вариантов представленности в интернете. В пользу соцсетей выступает то, что некоторые сайты на момент анализа не работали. Возможно владельцы сайтов больше не нуждаются в них, либо это временная мера. К примеру, у некоторых, при переходе на сайт в окне выходило уведомление о том, что сайт не работает по причине задержки и/или вовсе невыплаты денежных средств услугодателям.  Рассматривая обеспеченность медучреждений сайтами в разрезе регионов в 2020 г., то здесь показатели остались почти на прежнем уровне и колеблятся от более 96% у лидеров – СКО, Костанайская область и ЗКО - до 72% в ЮКО (Туркестанская область и г. Шымкент), которая в 1,5 раза увеличила охват за год (рис. 5). Интересно заметить, что лучшие в плане охвата сайтами регионы, такие как СКО, ЗКО и Актюбинская область остались на прежнем уровне, и если дело продолжится в таком же духе, с учетом текущих темпов роста, можно предположить, что в 2021 г. топ-3 будет выглядеть иначе. Ведь ЮКО увеличила охват сайтами более чем в 1,5 раза, также в топ 3 по темпам прироста вошли ВКО с приростом на 12,8% и Жамбылская область – 8,9%.  В разрезе по виду собственности видно, что госмедорганизации более обеспечены сайтами чем частные, кроме таких регионов как СКО, г. Шымкент и Карагандинская область (рис. 6). Самыми обеспеченными сайтами госмедорганизациями стали Костанайская (87,8%), Актюбинская (87,6) области и г. Нур-Султан (87,4%), а самой худшей Туркестанская область (72,5%). Среди частных топ-3 возглавила СКО со 100% охватом, далее расположились Карагандинская область (96,2%) и г. Нур-Султан (93,7%). Вместе с тем, необходимо подчеркнуть, что частных медорганизаций в базе ФСМС в СКО всего 4, тогда как в остальных регионах их больше.   По показателю охвата страницами в социальных сетях в 2020 году в первой тройке лидеров аналогично прошлому году города Нур-Султан – 88,7%, Алматы – 84% и Актюбинская область – 81,3%. В аутсайдерах Павлодарская область с долей охвата 57,4%, Акмолинская области – 56,5% и Мангистауская – 55,6% (рис. 7). Рассматривая обеспеченность страницами в соцсетях по виду собственности в регионах, по охвату среди госмедорганизаций топ-3 возглавляют те же, что и без разбивки по виду собственности (рис. 8): города Алматы (91,7%) и Нур-Султан (84,6%), Актюбинская область (78,6%). У частников первенство заняли СКО (100%), г. Нур-Султан (93,7%) и Карагандинская область (92,3%).  Если смотреть по специализации медорганизаций, то в текущем году лучшие показатели по отсутствию сайтов у СПИД центров – 100%-ый охват, что на уровне прошлого года (рис. 9). На втором месте больницы, показатель отсутствия у которых изменился с 10,3% до 5,1%. Худшие показатели имеют диспансеры и ССМП – 25% и 23,5% соответственно.  Самый «лучший» показатель отсутствия страниц в социальных сетях в текущем году, как и в 2019 году (14,3%), у СПИД – центров – 7,1%. На втором месте клиники с показателем 17,6%, в прошлом году он был равен 29,4%. По-прежнему игнорируют соцсети санатории – 44,8% и диспансеры - 38,9% (рис. 10).  Рассматривая представленность организаций здравоохранения в онлайн - пространстве в зависимости от численности работающих, можно отметить определяющее значение данного фактора. Наблюдается, хоть и небольшая, но видимая корреляция между численностью штатных работников и охвата сайтом или страницей в соцсети. Так, анализ показал, что самыми необеспеченными сайтом и страницей в соцсети оказались средние медорганизации со штатом от 50 до 100 чел. (рис. 11).  Из вышесказанного понятно, что на момент анализа медорганизации больше обеспечены сайтами, нежели страницами в соцсетях. Для визуального сравнения обеспеченности сайтами и страницами в соцсетях по регионам смотрите рис. 12. |
В каких соцсетях представлены медорганизации?
Касательно использования социальных сетей субъектами здравоохранения, мы проанализировали деятельность 141 медучреждения в городах Нур-Султан и Алматы, имеющих 249 страниц в соцсетях (таблица 1). Самыми популярными в рамках данного исследования являются Facebook с охватом 85% и Instagram – 75,9%. Практически не востребованными оказались Twitter – 1,4% и Oдноклассники – 0,7%.
Можно отметить сильный рост активности медорганизаций в социальных сетях. Количество публикаций государственных медорганизаций выросло с прошлого года на 26% до 43 в месяц, а у частных рост составил еще больше (в 2,5 раза) - 67%, до 40 публикаций в месяц. Стоит отметить, что активность частных игроков почти сравнялась с государственными.
Анализируемый период охватил февраль-апрель месяцы текущего года и 12 104 публикации в социальных сетях без учета дублирующих на казахском языке. В данный период 78% публикаций разместили организации госсектора (9 458) и 22% пришлось на долю негосударственных организаций (2 646 постов – рис. 13).
Показатели использования социальных сетей государственными организациями:
· Facebook – доля постов составляет 58,7% (рис. 14). В среднем государственные медорганизации за месяц выкладывают 21 пост.
· Instagram – доля от общего количества постов 38,7%. Среднее количество постов государственного сектора – 18.
· Youtube – доля 0,2%. В данной социальной сети в среднем выкладывают 2 поста в месяц.
· Twitter – среднее количество постов за месяц – 2. Доля от общего объема – 0,1%
* - В рамках исследования социальная сеть ОК государственными медучреждениями не использовалась.
** - В рамках исследования социальная сеть Twitter использована только одним государственным медучреждением.
Показатели использования социальных сетей частными организациями:
· Instagramm (55,1%). Среднее количество постов за месяц 14.
· Facebook - с долей 40,7% (рис. 15). В среднем за месяц 14 постов.
· Twitter (1,1%) – в среднем 10 постов за месяц.
· VK (0,9%) – в среднем 2 публикации за месяц.
* - В рамках исследования социальная сеть ОК частными учреждениями не использовалась.
** - В рамках исследования социальная сеть Twitter использована только одной частной организацией.
О чем пишут в социальных сетях медорганизации в 2020 г.?
В социальных сетях Facebook, Instagram основная масса выкладываемых публикаций медучреждений это профилактическая / разъяснительная информация, внутриорганизационные новости, обмен новостями из прессы, новости Министерства здравоохранения или ОСМС, реклама оказываемых услуг, информация о графике работы, отзывы пациентов и прочие публикации.
Если рассматривать вопрос использования медиа-каналов организациями здравоохранения в зависимости от формы собственности с разделением на частную и государственную, то акценты в этом вопросе по – прежнему различны (таблица 2). Среди публикаций частных организаций профилактические, разъяснительные материалы составили 47%, у государственных – 38%. Хотя в текущем году, по сравнению с предыдущим годом, это направление существенно усилили и те, и другие: государственные - в 2 раза, частные - 1,7.
На размещение официальной информации Министерства здравоохранения, ФОМС в государственных организациях приходится 8,5% (сокращение - в 2,6 раза), в частных компаниях – 1,8% (увеличение с прошлым годом в 4,5 раза).
Здесь можно отметить, что негосударственные организации значительно активизировали освещение деятельности системы ОСМС и исполнительных органов, увеличив долю в контенте с 0,4% до 1,8%. Вполне закономерно, но не логично, что информация касательно рекламы своих услуг и деятельности в приоритете у частного сектора, на которую приходится 10% размещаемых ими публикаций и всего 1,4% - у государственных организаций.
| Таблица 2. Доля публикаций от общего объёма в зависимости от формы собственности организаций и социальным сетям (февраль-апрель 2020 года) | ||||||
| Публикации | Всего | |||||
| ГС | ЧС | ГС | ЧС | ГС | ЧС | |
| Профилактическая / разъяснительная информация | 34,5% | 43,0% | 42,3% | 49,6% | 37,6% | 46,8% |
| Внутриорганизационные новости | 12,2% | 11,6% | 14,4% | 10,1% | 13,1% | 10,7% |
| Обмен новостями из прессы | 12,0% | 4,0% | 2,3% | 0,7% | 8,1% | 2,1% |
| Новости МЗ / ОСМС | 9,8% | 3,2% | 6,5% | 0,7% | 8,5% | 1,8% |
| Прочие публикации | 9,0% | 6,7% | 9,3% | 6,6% | 9,1% | 6,7% |
| Благодарности и поздравления от пациентов | 5,0% | 3,0% | 4,9% | 3,3% | 4,9% | 3,2% |
| Новости касательно мероприятий в рамках акций или национальных программ | 3,3% | 0,7% | 3,9% | 0,3% | 3,5% | 0,5% |
| Поздравления с оф. праздниками | 2,4% | 3,4% | 2,7% | 3,7% | 2,5% | 3,6% |
| Статистика по коронавирусу | 1,7% | 2,0% | 1,1% | 0,2% | 1,5% | 1,0% |
| Разъяснительная работа | 1,3% | 0,1% | 1,3% | 0,1% | 1,3% | 0,1% |
| Объявление об открытых дверях и других мероприятиях | 1,1% | 2,9% | 1,5% | 2,7% | 1,3% | 2,8% |
| Информация о графике работы организации | 1,1% | 4,6% | 1,5% | 3,7% | 1,2% | 4,1% |
| Информация о повышении квалификации сотрудников (обучение сотрудников) | 1,0% | 0,3% | 1,1% | 0,3% | 1,1% | 0,3% |
| Реклама оказываемых услуг | 1,0% | 9,4% | 2,0% | 10,6% | 1,4% | 10,1% |
| Профилактические занятия внутри организации | 0,8% | 0,1% | 1,2% | 0,1% | 0,9% | 0,1% |
| Благодарности от врачей | 0,6% | 0,2% | 0,5% | 0,0% | 0,6% | 0,1% |
| Конгрессы, конференции и семинары под эгидой организации | 0,6% | 0,0% | 0,7% | 0,0% | 0,6% | 0,0% |
| Информация о вакансиях | 0,6% | 0,0% | 0,3% | 0,2% | 0,5% | 0,1% |
| Ознакомление с новыми услугами в больнице, отделениях с методиками лечения и специализацией новых врачей | 0,5% | 3,6% | 0,7% | 6,0% | 0,6% | 5,0% |
| Поздравление и награждение врачей | 0,4% | 0,3% | 0,5% | 0,3% | 0,4% | 0,3% |
| Общение с пациентами в форме вопросов и ответов | 0,3% | 0,5% | 0,2% | 0,5% | 0,3% | 0,5% |
| Новости о конгрессах, конференциях, семинарах в других организациях | 0,3% | 0,0% | 0,3% | 0,0% | 0,3% | 0,0% |
| Реклама услуг сторонних организаций | 0,2% | 0,0% | 0,3% | 0,1% | 0,2% | 0,0% |
| Обмен историями об успешных и крупных операциях | 0,2% | 0,0% | 0,1% | 0,1% | 0,2% | 0,0% |
| Посты с просьбой к пациентам (требуются доноры, сообщения о фактах заражения и т.д) | 0,1% | 0,0% | 0,4% | 0,1% | 0,2% | 0,0% |
| Обмен корпоративными новостями (такие как свадьбы и аналогичные новости) | 0,1% | 0,4% | 0,1% | 0,0% | 0,1% | 0,2% |
В целом можно выделить следующие основные тренды использования интернет-каналов медорганизациями:
- в 94% случаев сайты медорганизаций появляются на первой странице. Сложности с поиском возникли в большей степени по госмедорганизациям (8%), чем по частным (2%);
- доля медорганизаций, имеющих сайты и/или страницы в соцсетях, за прошедший год выросла на 2,7%% до 90,7%;
- медорганизации проявляют больший интерес к соцсетям, а не развитию официальных сайтов. За прошедший год на 9,1% (до 71,1%) больше медорганизаций открыли страницы соцсети, а сайты лишь на 4,8% (до 88,8%);
- количество публикаций государственных медорганизаций выросло с прошлого года на 26%, а у частных на 67% и практически сравнялась с государственными;
- медорганизации дают все больший акцент на публикацию в соцсетях профилактических, разъяснительных материалов и официальной информации МЗ / ФОМС.
Дата: 19.10.2020
